לאן יילך הכסף בענף הפרסום והיח"צ ב-2015? / אביעד יצחק-שדה

היה מעניין ומאתגר בעולם השיווק של 2014: הצטמצמות רוחבית בנדל"ן מחד, לצד פריחתם של כלים חדשים, טכנולוגיים ברובם, שאיפשרו הנגשת תוכן והגעה מדויקת מאי פעם לקהלי יעד רלוונטיים מאידך.המשוואה הזו, של צפיפות רבה ותחרות על זוגות עיניים, על פחות ופחות מיקומים איכותיים, מאלצת – שלא לומר כופה – גמישות, למידה מתמדת, ובהרבה מקרים, גם ראש פתוח.

מי שנותר מאחור, דינו להיבלע בשצף הרעש של מציאות הפרעת הקשב שנוצרה כאן. כל שנה מביאה עמה ריטואל כמעט קבוע של הסתגלות: בדיקה של המים, רק עם קצות האצבעות, וקפיצה פנימה ליישור קו אסטרטגי ותקציבי.גם 2015 לא תהיה שונה ותחייב הסתגלות, בייחוד בסעיף התקציב: מגמת מעבר הכספים לדיגיטל מפלטפורמות שונות היא לא חדשה, אבל הפעם קפיצת המדרגה תהיה גדולה יותר. אז לאן ילך הכסף השנה? סקירה.

1. כבר אין פלטפורמות חינמיות לקידום עסקי
הרשתות החברתיות יהיו, מן הסתם, אחד הסעיפים הבולטים בתכניות השיווק של 2015. הן הרי שם כבר כמה שנים, ועושות את העבודה. אסטרטגית, לכאורה, לא צפוי שינוי משמעותי: תוכן איכותי שמעורר תגובות הוא עדיין אבן בסיס חשובה. אבל כשלוקחים בחשבון את המשתמש הממוצע, על מאות חבריו והדפים אחריהם הוא עוקב, ברור שלא יהיה קל לתפוס לו מקום על הפיד – לא כל שכן, לתפוס לו את העין.פייסבוק מצהירה באופן עקבי על צמצום החשיפה האורגנית של עדכונים מעמודים עסקיים, ולאחרונה הודיעה על רפורמה נוספת שאמורה לצמצם באופן משמעותי חשיפה של פוסטים שיווקיים גרידא (מה שהכניס את השוק המקומי ללחץ, לא בהכרח מחויב המציאות).

 אלו, יש לזכור, צעדים די הגיוניים מבחינת הענקית הכחולה שאמורים לשמור על חווית גלישה איכותית מחד, לצד הכנסות מחברות שרוצות חשיפה בפלטפורמה מאידך.לצד זאת, כלי הפרסום של פייסבוק רק הולכים ומשתכללים, ודיווחים על שיפורים ופיצ'רים נוספים שיושקו השנה כבר מלהיבים לא מעט מהעוסקים בתחום. מכל מקום, עובדה מוגמרת היא, אפוא, כי השנה, לצד התוכן – שעדיין אמור לספק ערך מוסף, לערב ולהיות קריאטיבי – צריך לקחת בחשבון את העלויות של הפצתו בקרב קהלים רלוונטיים. זה נכון, אגב, לגוגל באותה המידה ממש: העלייה המתמדת בתחרות על כל עולם תוכן תחייב שימוש בכלים ממומנים, לצד אלו האורגניים.

ועוד מילה על הרשתות החברתיות. בישראל, המושג הזה מהווה מילה נרדפת לפייסבוק, ולא בצדק. נכון, כשטוויטר עדיין מזדנבת הרחק מאחור ועל גוגל פלוס רובנו וויתרנו, ספק אם 2015 תהיה שנת הפריצה הישראלית שלהן. אבל רשת אחת, לינקדאין, סימנה בשלהי 2014 ציון דרך משמעותי: מיליון משתמשים. זה בהחלט מספיק בשביל לקחת אותה בחשבון ברצינות, במיוחד בעולם שיווק ה-B2B שבע הכנסים והפרסום המסורתי העייף. יכולות הפילוח שלה מרשימות, כיאה לרשת שמתבססת על פרופילים מקצועיים, ומאפשרות הגעה חדה לקהלים מובחנים, כמעט ב"רמת הנעץ".

2. למקסם את ערך התוכן

אחד הטרנדים הבולטים של השנה החולפת, עתיד להיות הסטנדרט של השנה הבאה ושל אלו שיבואו אחריה: פרסום הנאטיב, או בעברית, פרסום משולב תוכן/חוויה. אם דיברנו על חשיבות הפצת התוכן, הכלי הזה הופך להיות אט אט הבון טון של התעשייה. שני סטארט אפים ישראליים, אאוטבריין ו-טאבולה, שהבינו כי פרסום הדיספליי (באנרים) לא משמש מקור הכנסה מספק לאתרי תוכן, סייעו לבצע מהפך בתדמית הזולה של הנאטיב, והעבירו אותו מהשוליים למיקומים המרכזיים ביותר באתרי האינטרנט הגדולים בארץ ובעולם. המדובר באותן ההפניות המופיעות בתחתית כתבות התוכן, ומציעות לגולש תוכן נוסף שעשוי לעניין אותו. היתרון בכלי הזה, לצד האמינות היחסית שהוא מספק, הוא מיקסום הערך של התוכן, בין אם פנימי ובין אם חיצוני – פוסט בבלוג שלכם או כתבה חיובית שעשה היח"צ – למה להסתפק בחשיפה חד פעמית?

3. וידאו – לא רק לסופרבראנדס
וידאו הוא לא סעיף חדש בתקציב השיווק, והוא גם לא שחקן חדש בעולם הפרסום הדיגיטלי, אך ניכר כי עדיין לא ראינו את ההתפוצצות הגדולה – זאת שתעביר תקציבי ענק מן הטלוויזיה אל הדיגיטל. ובכל זאת, המגמה ברורה: כלי ה-True View של YouTube צבר פופולריות רבה כאחד הכלים היעילים בכל הנוגע ליחס מחיר-חשיפה, ולצדו כל אתרי התוכן, בדסקטופ ובמובייל, המתחזקים פלטפורמת וידאו.אל החלל הזה נכנסת (שוב) פייסבוק, שמדברת במוצהר על וידאו כמטרה (באופן שכבר מורגש על הפיד שלנו), במה שנראה כמו מלחמת חורמה בינה לבין YouTube. הנקודה המעניינת כאן היא הכניסה של הכלי, שהיה שמור עד כה למותגי על בלבד, למותגי ביניים ואפילו עסקים קטנים. הפקת תוכן וידאו היא כבר לא תהליך יקר ובלתי אפשרי, וכשהפלטפורמות כה נגישות ויעילות – אין סיבה שלא לנצלן.

אז תקציב השיווק שלכם לא בהכרח יגדל ב-2015, אבל סביר להניח שהרכבו ישתנה לא מעט. היכולת להגיע לקהלים תהפוך מעט קשה יותר, אבל השקעה חכמה (ולא בהכרח יקרה) תסייע בהצגת המסרים לקהלים רלוונטיים יותר ולהחזר השקעה (ROI) פשוט יותר.טיפ קטן לסיום: רצה הגורל (וביבי) ואנחנו מקבלים שלל מקרי מבחן לכל הנאמר לעיל בזכות מערכת הבחירות הבאה עלינו לטובה. ירי בכל התותחים הוא מאפיין בולט של כל מערכת בחירות, ואפשר ללמוד מהן לא מעט. שווה לעקוב.

אביעד יצחק-שדה הוא יועץ תקשורת ומדיה דיגיטלית במשרד יחסי הציבור אולמדיה

המאמר פורסם במקור בדה מרקר 
חזרה לרשימה

השאירו פרטים ונחזור אליכם בהקדם:

אימייל שדה חובה
אימייל לא תקין
שם שדה חובה
טלפון שדה חובה