אם יש שאלה שמעסיקה כל יועץ תקשורת היא ללא ספק: מה עיתונאים רוצים? או יותר נכון, איך גורמים להם להתייחס ברצינות ל"הודעה החשובה מאוד" שזה עתה נשלחה במייל. התשובה היא פשוטה, אבל עלולה להטעות: עיתונאים מחפשים סיפור טוב. עד כאן אין חדש, אלא שמלאכת בניית הסיפור היא מיומנות בפני עצמה. סיפור טוב, ידוע לכולם, מוכר את עצמו בלי מאמץ גדול ויכול בקלות לקבל תהודה גדולה בזמן קצר.
החדשות הטובות הן שאפשר להפיק סיפורים טובים כמעט מכל אירוע או הצהרה. החדשות הפחות הטובות: מעטים האנשים בתחום יחסי הציבור שיודעים לספר אותם. בתקופה האחרונה יותר ויותר משרדי יח"צ מבינים שהפונקציה החסרה בתצרף המקצועי הוא גיוס של איש תוכן, רצוי עיתונאי לשעבר, שמלטש ומשייף את הסיפורים עבור הלקוחות והיועצים במשרד. בז'רגון המקצועי הוא מכונה "סטורי טלר" ועבודתו לרוב היא רוחבית מול כלל לקוחות המשרד, אבל לא רק: תפקידו העיקרי הוא להיכנס לראשו של העיתונאי ולעבד את העובדות והנתונים לכדי סיפור טוב. איך עושים את זה נכון? הנה כמה המלצות:
1. תחשבו בגדול: עץ ביער הוא לעולם לא רק עץ ביער. הוא חלק מפתרון טבעי לשינויי האקלים או משאב ציבורי שמייפה את הנוף. הניחו לרגע בצד את הפתרון המצומצם של הלקוח וחפשו "בעיות" גדולות שמטרידות ציבורים גדולים יותר.
2. הימנעו מפולחן מיתוגי: זה לא אמין. אזכורי יתר של הלקוח יובילו לרוב, לתגובות שליליות. רוצים בכל זאת לשלב את הלקוח? פנו לו מקום בסיפור ברגישות. עיתונאים מעדיפים להחמיא ללקוחות על ידי מתן ציטוטים, לא בגוף הסיפור.
3. התחילו עם דוגמה טובה: אין דבר שמושך קהל כמו קהל. דוגמה אמיתית מהחיים שתמחיז את הסיפור שלכם תגביר את רמת האמינות שלו ותבטיח רלוונטיות לאורך זמן.
4. הדיל האינטרנטי חי וקיים: כל סיפור חייב להיות בעל ערך עיתונאי מובהק ומדויק שמשרת את אותו עיתונאי בלבד. גם אם מדובר בתוכן מיתוגי או בעל סממנים שיווקיים, אם הוא מייצר ערך לקוראים ולעיתונאי – הוא ייכנס.
5. לאמל"ק, לאמל"ק ועוד לאמל"ק שוב: גלי וינרב מקבלת 200 מיילים ביום. רז שכניק – 350. מה הסיכוי שלכם לתפוס את תשומת הלב שלהם?
6. זכרו, ללקוחות אין פרספקטיבה: לקוחות לא מצליחים לראות לרוב, את התמונה השלמה. לפיכך, סיכוייה של כתבה רוחבית יהיה כמעט תמיד גבוה יותר להתפרסם.
7. יש יותר מדרך אחת לספר סיפור: לא מעט סיפורים יכולים להתפרסם בדרכים שונות, במקומות שונים. אל תחזרו על אותו סיפור לעולם, גם אם מדובר בכלי מדיה שונים בתכלית.
8. השקיעו בכותרות: כותרת טובה לא צריכה הרבה מילים. ככל שהיא תהיה סתומה יותר – כך מידת סקרנותה תעלה. כותרת משנה: לא יותר ממשפט וחצי. אם לא הצלחתם להעביר את המסר בקצרה, הוספת מילים לא תסייע.
9. כתבו עברית לא ספרות: משפטים גבוהים ומאולצים מייצרים הרתעה. כתבו בדיוק כמו שאתם מדברים. בלי מדוע או כיצד. לפני שליחת הטקסט, קראו אותו לעצמכם בקול פעמיים לפחות.
10. אל תאנסו את הסיפור: שמרו על מבנה אחיד של האייטם לכל אורכו. אל תניחו שהקוראים מסכימים למניפולציות שיווקיות. הם לא.
מאת יניב לוי, מנהל תוכן בחברת אולמדיה
